廣告與體育聯(lián)姻之源

　　體育之所以成為廣告的“第五媒體”是與體育本身文化內(nèi)涵相關(guān)的。相當(dāng)部分的學(xué)者認(rèn)為體育能夠塑造人的性格，體育運(yùn)動(dòng)是富有潛力的提供值得記憶和具有影響力的個(gè)人的、社會(huì)的及文化體驗(yàn)的社會(huì)場(chǎng)所，體育運(yùn)動(dòng)是文化的一部分已在許多文化中被廣

　　體育已經(jīng)日益被操辦成為完全的娛樂體驗(yàn)，體育組織也日趨成為文化以及供人們消費(fèi)的產(chǎn)品的輸出者。同時(shí)，由于品牌聯(lián)想的需要，許多商家需要為自己創(chuàng)造一種作為正面的、政治、經(jīng)濟(jì)力量的全球形象，體育便成了它們選擇的最佳品牌關(guān)聯(lián)主題。加之，消費(fèi)者觀看體育的動(dòng)機(jī)往往是為了提高自尊、獲得娛樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值及歸屬感等實(shí)際需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品屬性及關(guān)聯(lián)度與消費(fèi)者情感和體育之間的契合點(diǎn)，找到商品廣告的表現(xiàn)策略與訴求點(diǎn)。

　　廣告與體育聯(lián)姻的表現(xiàn)方式

　　體育廣告是體育營銷的表現(xiàn)內(nèi)容之一。所謂“體育營銷”即企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。 縱觀諸多高扛體育旗幟的廣告，我們大體總結(jié)出以下幾種體育廣告的策略模式：

　　一、高關(guān)聯(lián)性直接表現(xiàn)型。這類的體育廣告中，商家本身的產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)有直接的關(guān)系，或者直接是體育運(yùn)動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)資料。如，德國著名的阿迪達(dá)斯，美國的耐克等本身產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)的商家。他們的廣告戰(zhàn)略大多采用體育名人的廣告形式，大打體育牌，體育賽事前后是其廣告發(fā)布的高峰期，廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略以弘揚(yáng)體育精神為主，展示體育明星卓著成績(jī)與其產(chǎn)品本身的高關(guān)聯(lián)性。這類廣告的典范當(dāng)屬“飛人”喬丹為耐克公司所拍攝的系列籃球鞋廣告。

　　二、高關(guān)聯(lián)度暗示表現(xiàn)型。這類體育廣告中，商家本身的產(chǎn)品雖然不一定與體育運(yùn)動(dòng)有著必要的聯(lián)系，但卻形成了消費(fèi)者關(guān)于該產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)之間聯(lián)想的高關(guān)聯(lián)度。這種關(guān)聯(lián)度的高低是依靠商家的多年塑造和精心培育。由于產(chǎn)品本身的非運(yùn)動(dòng)屬性，這類商品的廣告大多采用渲染的表現(xiàn)手法，潛意識(shí)暗示消費(fèi)者廣告產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，培養(yǎng)產(chǎn)品本身的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)。這類商家包括了百事可樂、可口可樂、精工表等。百事可樂和可口可樂一直是這類商家中的一組強(qiáng)勁對(duì)手，而這對(duì)冤家事實(shí)上都是擅打體育牌的高手和最大嬴家，他們都采用借體育精神要素巧妙暗示分享勝利和運(yùn)動(dòng)激情是少不了其產(chǎn)品的廣告策略。

　　三、內(nèi)涵延伸型。這類體育廣告中，商家努力挖掘自身產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，哪怕是僅有一個(gè)點(diǎn)也能成為發(fā)光的“亮點(diǎn)”。內(nèi)涵和氣質(zhì)的關(guān)聯(lián)是這類商家最具創(chuàng)新的可貴火花，那怕是一瞬，也能給受眾留下深刻印象，提升品牌的形象氣質(zhì)。當(dāng)然，由于關(guān)聯(lián)度較低，這類廣告的策略一般為即時(shí)型，即為了迎合特定時(shí)期（如奧運(yùn)、世界杯足球賽、歐錦賽等重要賽事時(shí)期）營銷目標(biāo)的需要而采用的調(diào)整策略，運(yùn)用得當(dāng)是能收到立竿見影的效果。如今年歐錦賽烽火6月，一汽公司為“寶萊”汽車量身打造了“ESP足球定位篇”廣告，巧妙將寶萊汽車的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與足球運(yùn)動(dòng)競(jìng)技結(jié)合，其靈活機(jī)動(dòng)令人耳目一新。

　　四、借“機(jī)”生蛋型。這類商家純粹是借體育運(yùn)動(dòng)賽事，混個(gè)耳熟臉熟。產(chǎn)品本身與體育運(yùn)動(dòng)無太大的關(guān)聯(lián)性，無法發(fā)掘或懶于開拓與體育之間的關(guān)聯(lián)性，只是扣個(gè)帽子，借體育之名，通過高頻度的媒介播放來提高注目率。采用這類廣告策略的商家當(dāng)然也是為數(shù)不少，這種策略的運(yùn)用在中國足球隊(duì)沖出亞洲，走向韓日世界杯期間泛濫成災(zāi)。“萬精油”的策略靈不靈相對(duì)就比較被動(dòng)了，得看消費(fèi)者買不買帳。

　　體育廣告的賣點(diǎn)

　　正確的廣告策略同樣需要精準(zhǔn)的廣告訴求點(diǎn)，體育廣告的主要訴求點(diǎn)與其他類型的廣告相比更側(cè)重從以下幾個(gè)角度來表現(xiàn)：

　　一、健康訴求。健康和活力是體育本身所帶有的最典型的氣質(zhì)和特點(diǎn)，健康與體育的關(guān)聯(lián)度是最高的。廣告以健康為訴求點(diǎn)，就是利用了人們對(duì)健康的關(guān)注來吸引受眾的眼球和注意力。對(duì)于體育廣告來說，這個(gè)訴求點(diǎn)雖普通但卻金貴，能賦予廣告產(chǎn)品健康的氣質(zhì)，以贏得消費(fèi)者的青睞。最近姚明擔(dān)任麥當(dāng)勞的形象代言人，麥當(dāng)勞看重的不僅是姚明如日升天的明星氣質(zhì)和知名度，還渴望以姚明這個(gè)體育明星為媒介建立快速食品健康的品質(zhì)形象。

　　二、情感訴求。體育營銷的獨(dú)特之一是消費(fèi)者容易對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生情感依戀，即所謂的“體育迷”情結(jié)，這種情感使得體育迷在忠誠于他們所熱衷的體育運(yùn)動(dòng)和體育球隊(duì)及體育明星的同時(shí)忠誠于這些對(duì)象的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。廣告中往往利用“體育迷”情結(jié)，營造各種感情氛圍，以期達(dá)到體育迷的情感認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴進(jìn)而推動(dòng)銷售。如，柯達(dá)廣告的“分享這一刻”，廣告中閃現(xiàn)的每個(gè)快門瞬間都包含著體育運(yùn)動(dòng)中特有的情緒，無論是獲勝后的狂喜亦或是潰敗后的失落。而韓日世界杯期間，可口可樂在中國的廣告更是緊緊抓住球迷的心，以“可口可樂，到處是主場(chǎng)”來鼓舞中國士氣，極有感染力。

　　三、性訴求。體育廣告同樣不能免“俗”，無法抵擋的“性”魅力在體育廣告中被演繹的更為健康、更具活力。提及體育廣告中的性訴求廣告，不能不提網(wǎng)球明星安娜•庫爾尼科娃，這位網(wǎng)壇性感美女以其健康性感的形象吸引了無數(shù)的球迷，自然深受眾多商家的垂青。世界名表歐米伽選中其作為代言人看中的不是她的球技而是她身體語言的魅力。

　　四、快樂和娛樂的訴求。體育成為娛樂，豐富和提升了娛樂的層次。娛樂的體育廣告訴求，是為那些為了娛樂、社會(huì)交往或享樂而參加體育運(yùn)動(dòng)、觀看體育比賽的目標(biāo)受眾而設(shè)計(jì)的。 如，著名的百威啤酒“What’s up”系列廣告中有四個(gè)兄弟在電話中互相喊叫為特色的活動(dòng)，其出奇不意的構(gòu)想把年輕的體育迷作為目標(biāo)受眾，結(jié)合體育娛樂的社會(huì)功能來表現(xiàn)產(chǎn)品所具有的活力。

　　當(dāng)體育商業(yè)化、媒體化，當(dāng)體育受到全世界的熱愛時(shí)，廣告就不可自拔地“愛“上了體育。身上流淌著體育的基因和氣質(zhì)，感染了體育的氛圍的廣告顯得更具有不可抵擋的滲透力。雅典奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)臨近，相信更多的商家已磨刀嚯嚯開始打造適合自己的體育廣告，如何使廣告和體育終成美滿眷侶自然也值得細(xì)細(xì)謀劃一番。